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3luglio

Da Yves Saint Laurent a Saint Laurent Paris, quando un brand storico perde “un pezzo”

Yves Saint Laurent logo

I più attenti alle news dal mondo del fashion lo sapranno già da un po’, ma anche ai più distratti sarà capitato di notare il grosso rebranding che il marchio della storica maison fondata dallo stilista Yves Saint Laurent ha subito nell’ultimo anno. 

Le operazioni di rebranding sono sempre rischiose, richiedono pianificazione, attenzione nel reagire prontamente alle critiche degli utenti e abilità nel gestire a proprio vantaggio le eventuali crisi:  non sono poche, infatti, le vittime di simili operazioni. A questo proposito, ricordiamo tutti ancora la vicenda di Gap, che dovette cedere alle massicce proteste degli utenti a cui non piaceva affatto la nuova grafica del suo popolarissimo logo.

Rebrand di un’icona

Ma facciamo un passo indietro: l’annuncio del cambiamento del brand avviene in contemporanea con la nomina di Hedi Slimane come nuovo Creative Director della firma, ormai appartenente al Gruppo l’Oreal. Slimane non è nuovo a simili avventure, avendo al suo attivo la creazione ex novo e il consolidamento della linea Dior Homme. La cosa insolita, però, è che all’annuncio della scelta di “Saint Laurent Paris” come nuovo nome non si accompagna tempestivamente la presentazione della veste grafica in cui inquadrarlo.

Cambiare “Yves Saint Laurent” non è cosa da poco, sarebbe come cambiare Valentino o Giorgio Armani in Italia, un pezzo di storia della moda e un marchio strettamente legato, a partire dal nome, al suo fondatore. Alcuni hanno sottolineato come lo stesso processo sia già stato superato, con successo, dalle maison Chanel e Dior che hanno perso il nome di battesimo degli stilisti che le hanno create, ma con Yves Saint Laurent la situazione era un po’ diversa: in primis perché la scomparsa dello stilista è ancora recente, e poi perché “Saint Lairent Paris” sconvolge del tutto il celeberrimo monogramma che è diventato ormai un vero e proprio fashion-meme.

Le reazioni di fan e utenti

L’annuncio del rebranding ha scatenato un’ondata di commenti negativi e scettici online e su tutti i social, con gruppi e hashtag di protesta. A questo si è aggiunto il mistero sulla grafica del nuovo logo, creando un vacuum che gli utenti hanno cercato di colmare con delle proprie interpretazioni.

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saint laurent paris

saint laurent paris 2

Sentiment Analysis e Memevertising

In realtà il rebranding pensato per Yves Saint Laurent si configura come un omaggio alle origini, al logo “Saint Laurent rive gauche”, per la precisione, in uso nel 1966 e poi abbandonato a favore di YSL. Una continuità con il passato, dunque, insieme al tentativo di attualizzare il brand svincolandolo dal legame stretto e diretto con lo stilista che l’ha creato e lanciandolo verso il futuro.

Yves Saint Laurent logo evolution

Nonostante queste ragioni, tuttavia, i fan del brand hanno continuato con le critiche elaborando il felice e arguto slogan “Ain’t Laurent without  Yves”. La critica è così diventata punto di forza e rilancio della novità, infatti lo slogan, visto dapprima su magliette e felpe nei front row delle fashion week e diventato trend, usa la grafica minimal ed essenziale di Saint Laurent Paris veicolandola al grande pubblico in modo virale.
Adesso il merchandising è infinito: dalle t-shirt, ai cappellini, dalle felpe alle cover per smartphone. Un fashion statement per chi non è d’accordo con il nuovo brand, ma di fatto e paradossalmente lo indossa. 

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A questo si aggiunge il “compromesso” con i fan a cui l’azienda è arrivata dichiarando che Yves Saint Laurent verrà ancora utilizzato per alcune linee, mentre Saint Laurent sarà legato solo alle nuove collezioni Ready-to-wear.

E’ ancora presto per decretare il successo dell’intera operazione di rebranding, ma di sicuro la fase più critica è stata superata positivamente e con intelligenza, ascoltando i clienti e correggendo un po’, dove necessario, il tiro.