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4giugno

Puma Fragrances: dal tweet al ballo il passo è breve

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Dopo aver passato gli ultimi anni a cercare di condensare pensieri in parole e azioni in micro messaggi di 140 caratteri, cercando al tempo stesso di essere informativi, intelligenti, impattanti e pure simpatici, arriva Puma, il brand di abbigliamento tecnico sportivo, lancia una campagna ADV per un profumo e che fa? Rimescola le carte in gioco e con un colpo di coda rimette il corpo al centro della comunicazione. Con il Puma Dance Dictionary, un codice di trascrizione di parole, frasi e tweet in movimenti del corpo, creato per animare la campagna dei profumi Sync, il “body language” diventa avanguardia e supporta Puma in un’operazione comunicativa interessante. Più che innovativa è unica nel suo genere. Dopo essere nata on line, nei prossimi mesi, l’adv danzante, in Europa, sarà trasmessa anche in tv.

Dai Tweet al body language

Ma andiamo per ordine. Tutto è iniziato mesi fa con l’invio di tweet e post on line. Gli utenti dei canali on line di Puma sono stati invitati a creare e a inviare un messaggio: uno qualsiasi, creativo, divertente, ironico, semplice. Mentre 25 tra i ballerini e i freestyler più affermati a livello mondiale sono stati ingaggiati dal brand e dalla agenzia Grey London che ha firmato la campagna Puma fragances, per “tradurre” l’ammontare di comunicazione online con il loro corpo. Frasi intere, ma anche singole parole interpretate per originare nuove frasi e far “esplodere” il discorso. Il risultato di questa ricerca accurata stata la messa a punto di un dizionario messo on line sul sito Puma Dance Dictionary: un codice di trascrizione digital- body vero e proprio, attraverso il quale ognuno può danzare a ritmo di parole o parlare a ritmo di danza.

Online + Offline: il plus

L’aspetto più interessante di questa campagna è la sua validità trasversale: la sua narrazione è autentica sia on che off line. Legare i due mondi insieme, può essere una risorsa di valore perché alla condivisione social, si uniscono i vettori classici: passaparola e replicabilità. Tuttavia, questo avviene se c’è un motivo che rende quel passaggio memorabile.
Il video Puma, in effetti, può essere condiviso, postato, visto e rivisto; cambiato con un’azione reale che chiunque accedendo al sito può fare sentendosi pure parte del gioco. Si scelgono le parole che costruiscono frasi dinamiche. E queste ballano anche loro, con le parole che cambiano senso e si moltiplicano.
On line Puma Dance Dictionary dunque stimola e incuriosisce, include l’utente in un percorso di costruzione di senso dinamico. Egli è un po’ spettatore e un po’ protagonista: gestualità e movimenti degli illustri interpreti del Dictionary cambiano a seconda di quello si richiede loro di interpretare. Si conduce il gioco, alla grande.
Ma non solo. Ogni volta che i passi del Dictionary, per curiosità, esibizionismo o divertimento, vengono riprodotti off line in veri passi di “body language”, chi è davvero che dirige i giochi? Forse il “codice” Puma?

puma dictionary

Digital Key: esperienze uniche e memorabili

Lo slittamento tra on e off line risulta anche stimolante per un altro motivo: assegna un progetto dell’esperienza di consumo. Il significato di quest’ultima, infatti, non è dato, ma viene costruito, passo dopo passo (pure di danza, in questo caso), click dopo click. Altro aspetto che forse va sottolineato, in questa gioco non c’è “pubblicità” in senso tradizionale, manca sia il prodotto, che il testimonial classico (i ballerini sono tutti autorevoli professionisti, ma sono più interpreti di un mondo che di un prodotto). Eppure c’è un rapporto diretto e trasparente tra brand e consumatore, c’è empatia e codici espressivi condivisi. Il prodotto c’è ma non si vede: è nell’aria, come solo un profumo sa essere. Mentre il Dictionary rende possibile qualcosa di unico e dunque memorabile: tradurre tweet e post in linguaggio del corpo. Un modo di esprimersi più diretto di un aggiornamento di stato e più ammiccante di un tweet. Altro che 140 caratteri. Pare ci siano cose che, ancora, si dicono meglio con un gesto.

puma

 

 

[credits - photo video - Puma- Grey London Ag. www.grey.co.uk ]