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24settembre

Startup digitali, ma la pubblicità è tradizionale

ecommerce e pubblicità

Capita sempre più spesso di vedere negli intervalli pubblicitari in TV degli spot dedicati a servizi online. Nel nostro paese sono sempre di più gli investitori che usano questo media per promuoversi. Lo ha fatto Google, a seguire tante altre società web-based. Una pratica che in altri paesi è consolidata.

Il motivo che sta alla base di questa scelta è certamente la fiducia nel mezzo, ma ritengo abbia un ruolo importante anche la progressiva diminuzione degli investimenti necessari ad accedere a uno spot TV o un’inserzione in una rivista. Quindi non solo TV, ma troviamo anche radio e carta stampata ad accogliere questi nuovi inserzionisti.

I risultati, ancorché molto meno misurabili delle campagne online, certamente permettono di dare un boost all’awareness e, a mio avviso, in un paese così poco tecnologico in alcune fasce della popolazione e così poco propenso agli acquisti online, si tratta di un investimento necessario. L’obiettivo è ampliare il proprio mercato anche al di fuori degli iperconnessi.

I dati degli investimenti pubblicitari calano, il dato del primo semestre di quest’anno, confrontato con lo stesso semestre 2012 registra una perdita del 17,4%. Un dato sempre a doppia cifra, ma con segno positivo, è invece quello che vede gli investimenti di startup che vivono esclusivamente online. Ecommerce, ma anche siti di viaggi e servizi. Secondo i dati Nielsen, gli investimenti crescono del +27,6%, con 82 player (+5,1% rispetto all’anno precedente). L’investimento medio è di 331.000 €, anche questo dato in forte crescita.

In quale settore operano le startup che investono in pubblicità tradizionale

Si tratta prevalentemente di società di viaggi, che occupano quasi la metà della torta, dopo aver raddoppiato gli investimenti rispetto all’anno precedente.

Un ruolo importante è anche giocato dal settore dell’abbigliamento, in leggera contrazione rispetto all’anno precedente. In forte ascesa anche l’e-Merchandising e il couponing, che pesa per il 20% del totale investimenti.

I° Sem2012 I° Sem2013 chg YoY
e-Travel 9.263 13.523 46,0%
e-Clothing & Accessories 9.144 8.364 -8,5%
E Merchandising/couponing 2.953 5.371 81,9%
Totale 21.359 27.258 27,6%

 

Fonte: Elaborazioni su BD Nielsen AdEx. Primo sem. 2013 vs primo sem. 2012

Quali canali pubblicitari

La percentuale degli investimenti vede i canali tradizionali al primo posto, probabilmente anche perché mediamente più costosi. La TV nel complesso arriva a pesare l’ 89% del totale della spesa pubblicitaria delle startup. Internet e periodici invece vedono diminuire, percentualmente la spesa.

vendo online ma investo offline

Fonte: Nielsen AdEx

Perché i media tradizionali

Come accennato sopra, un paese così poco propenso al digitale, in particolare all’acquisto online, vede anche una forte necessità di ricorrere a un mezzo che è riconosciuto. Vedere la pubblicità di un ecommerce di calzature, nella pausa tra una trasmissione di Maria De Filippi, può trasmettere più fiducia di un annuncio adwords.

Come si vede in questo grafico prodotto da Nielsen, la correlazione tra investimenti in media tradizionali e accessi al sito, non è sempre direttamente proporzionale. Anzi, talvolta è anche negativa. Mi viene da supporre per lo stesso motivo: data la poca propensione di certe persone all’acquisto online, non è semplice trasmettere trust attraverso la pubblicità tradizionale.

 

vendo online ma investo offline

Fonte: Elaborazioni Nielsen su dati AudiwebView, luglio 2012 – giugno 2013

E’ facile supporre che nel media mix di aziende online, sarà sempre più presente una parte dedicata all’offline.