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28giugno

Nel favoloso mondo della Netnografia, ecco i 12 brand enologici italiani più attivi sui social

vino e netnografia

È un neologismo che combina tra loro le parole Internet ed Etnografia, e definisce un metodo di ricerca qualitativo di matrice etnografica che consente al ricercatore di immergersi nelle conversazioni online dei consumatori ed estrarne informazioni significative. Stiamo parlando della Netnografia, termine coniato dal sociologo e marketer Robert Kozinets nel 2010, che definisce un metodo di ricerca qualitativa precipuo allo studio della cultura di consumo online basato oggi sostanzialmente sui social network. Per questo il campo applicativo principale della Netnografia è il social media marketing, ovvero quella tecnica di marketing che monitora e capitalizza le informazioni prodotte dalle interazioni comunicative degli utenti della rete all’interno dei social media. L’obiettivo è quello di portare alla luce tutta una serie di insight commerciali di rilievo, utili ad orientare le strategie di business e di marketing delle aziende e verificare elementi strategici come la Brand Reputation, la Product innovation, il Communication Design, la Customer Satisfaction, il Crowdsourcing.

Una scienza complessa, una sorta di indagine di mercato fondamentale per le aziende che vogliono stare al passo con i tempi e misurare la qualità delle loro azioni e l’influsso che hanno nella globale community del web.

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Una case history nel mondo del vino

L’associazione nazionale Le Donne del Vino quest’anno ha voluto raccogliere dati concreti sul popolo della rete e il nettare di bacco e così ha commissionato una ricerca Netnografica che ha analizzato 7098 post raccolti  in una ventina di giorni su Twitter, facebook Instagram, blog e forum tra febbraio e marzo 2013. Lo scopo primario era scoprire quali fossero i trend culturali legati al consumo del vino e la percezione online dei brand vitivinicoli.

Ecco i punti principali di quanto rilevato dalla ricerca:

1) per gli utenti della rete il vino è anzitutto un oggetto culturale di consumo quotidiano, prima di essere brand o azienda;

2) il macro-discorso online sul vino è sostanzialmente diviso in due: da una parte un discorso generico, che privilegia gli aspetti di quotidianità e convivialità, dall’altra un discorso esperto, attento ai brand e alle pratiche tecniche (es. degustazione);

3) su Twitter, Instagram e sui Blog è chiaramente identificabile la presenza di una community di winelover: consumatori appassionati e competenti, che si auto-etichettano in tal modo;

4) i temi maggiormente associati ai concetti di ‘Vino’ e ‘Winelovers’ sono: ‘Territorio’, ‘Marchi e Aziende’, ‘Food’;

5) dalle conversazioni emergono tre principali significati culturali legati al consumo del vino: vino bio e sostenibile, importanza del packaging, donne e dieta;

6) il network delle community dei winelover va a comporre un macro-aggregato, fluido e disperso, definibile come web tribe. Tale web tribe condivide, da un lato quattro significati simbolici relativi al vino (conviviale, da abbinare, territoriale, rilassante), dall’altro quattro tipi di identità culturali (Enjoyer, Prophet, Wine Victim, Wannabe);

7) a livello di reputazione, i primi 3 brand per numero di fan su Facebook sono: Santa Margherita, Frescobaldi, Mezzacorona. I primi 3 brand per numero di follower su Twitter sono: Fontana Candida, Mezzacorona, Cantele. I primi 3 brand per numero di citazioni sui blog sono: Consorzio del Brunello, Castello Banfi, Frescobaldi. I primi 3 brand per engagement sono: Consorzio del Brunello, Frescobaldi, Planeta;

8) almeno su Twitter e Facebook i brand vitivinicoli non attirano buzz negativo; in particolare spicca Forti del Vento con il suo 84% di Sentiment positivo, seguito da Mezzacorona (60%) e Feudi San Gregorio (59%);

9) le iniziative di comunicazione #GOTour di Forti del Vento e i racconti su Twitter di Santa Margherita ottengono seempre un buon successo tra il pubblico della rete

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Un mondo magico dalle infinite potenzialità

Gli operatori del mondo del vino, e forse anche gli appassionati oppure anche solo i profani, sicuramente si sono stupiti di alcuni risultati emersi da questa ricerca. Chi l’avrebbe mai detto, ad esempio, che al top dei brand più noti della rete ci fosse Fontana Candida? E che tra le cantine con più follower ci fosse la pugliese Cantele? Spesso, del resto, nella comunicazione, nelle strategie commerciali o in quelle di definizione dei target il produttore pensa a un mercato e ne immagina le percezioni, che però spesso non corrispondono alla realtà. Ecco perché di tanto in tanto questo tipo di studi è di capitale importanza per rilevare se i propri sforzi aziendali stanno dando i frutti sperati e dove rivolgere gli impegni futuri. C’è solo un avvertimento: essere disposti ad ascoltare e rivedere le proprie posizioni, perché nel mondo infinito della rete tutto può essere diverso da ciò che sembra.

Ma… C’è sempre un ma…

Non bastano i social per costruire la vostra brand reputation o fare andare bene il vostro business. Per avere successo diventa cruciale comprendere e dominare la rete a 360 gradi. Un impegno costoso, soprattutto in termini di tempo e di risorse da dedicare. Ma, per intenderci meglio, facciamo un caso concreto sempre relativamente al mondo del vino. Affiché un winelover decida di acquistare su un sito web il vino, ammesso che il  sito abbia una sezione dedicata all’e-commerce e che questa funzioni bene, devono coesistere una serie di condizioni e caratteristiche: anzitutto, ci si deve posizionare bene nei motori di ricerca, poi c’è il prezzo del vino, la velocità di spedizione, la modalità sicura per il pagamento con più mezzi (da paypal alla carta di credito), etc. Per questo la rete ha bisogno di scelte drastiche: o siete pronti a intvstire a tutto campo o è meglio lasciare perdere.

Prendere o lasciare, è il bello del web, Bellezza!