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11luglio

Il valore di una condivisione

valore di una condivisione

Vediamo spesso articoli e post che valutano il valore di un like o di una condivisione, ma qual è il reale valore di una condivisione? Possiamo vederlo attraverso uno dei meme più diffusi di questi giorni. Si tratta del frutto di una campagna di uno dei brand più famosi al mondo: Coca Cola. L’idea è incentrata intorno al concetto di condivisione, un valore che nasce offline, ma trova sul web un megafono che ne amplifica la portata. Infatti, da Instagram a Facebook a Twitter, abbiamo visto spopolare bottiglie e lattine con i nomi più disparati.

Il valore di una condivisione.

Il concetto di condivisione, di un dono, appartiene a tutte le culture e ed è individuato da molti sociologi, ma anche dagli economisti che se ne sono occupati, come un sistema di relazioni reciproche. Donare qualcosa serve in tutte le culture a instaurare, ribadire e rinforzare un legame o una relazione.

La condivisione sul web è riconducibile a quella che è la cultura del dono. Condividere, taggare, fare like, sono elementi che si fondano su oggetti culturali condivisi, elementi sui quali si fonda il rapporto e che alimentano la relazione. Avviene online e, con aspetti differenti, offline.

E’ proprio su questo aspetto della condivisione e del dono che Coca Cola ha basato la propria campagna #condividiunacocacola. Un prodotto privo di un logo riconoscibile, in luogo del quale trovare qualcosa di realmente intimo come un nome o un nickname diventa uno stimolo irresistibile per un regalo unico. Si tratta di un dono, ma anche un invito a socializzare o semplicemente un’occasione per creare conversazione.

 

#Condividiunacocacola,  come?

Coca Cola da qualche settimana ha cambiato la propria propria identità visiva, rinunciando al celebre logo per dare spazio ai propri clienti. Sono state messe in commercio bottiglie e lattine con i 150 nomi di battesimo più diffusi, ma anche dei modi di dire e dei nickname (  “Lo Zio”, “Il Socio” ,“Il Fenomeno” , “La VIP”, “La Stilosa”, “Il Genio”). La suddivisione dei nomi ha seguito il target delle differenti versioni di Coca Cola,  Coca-Cola light, che in genere è rivolta a un target femminile usa nomi come “la Chic, la Diva, la Star, la Stilosa, the Queen o la Miss”, mentre Coca-Cola Zero, che ha un target maschile ha personalizzazioni come “il Numero 1, il Campione, il Mito, il Bomber, il Tifoso, il Duro, il Palestrato”.

Il direttore Marketing Coca-Cola Italia definisce l’iniziativa un ringraziamento a chi ama il brand Coca Cola, perchè sono loro i veri protagonisti. L’obiettivo è quello di incoraggiare la condivisione di un prodotto da sempre impegnato a proiettare un’immagine positiva legata al proprio prodotto e alle occasioni d’uso. Coca Cola ha sempre puntato ad associare il proprio prodotto con occasioni d’uso collettive, in compagnia della famiglia o degli amici. Reduce da una campagna che ha cercato di rafforzare l’associazione dell’immagine di bevanda che accompagna i pasti, adesso con  #condividiunacocacola vuole rafforzare l’immagine di bevanda da bere in compagnia.

La campagna prevede la diffusione di 350 milioni di pezzi e durerà 4 mesi, da maggio ad agosto. E’ iniziato con una campagna teaser che ha visto la diffusione di spot video che hanno stimolato la curiosità prima dell’avvio della campagna. Sono inoltre stati coinvolti 450 influencer a cui è stata inviata una lattina personalizzata.

 

Risultato della campagna

Quello che è uscito fuori fuori da questa campagna è stato un prodotto personalizzato, a partie da uno dei prodotti di largo consumo tra i più standard: la lattina di Coca Cola.

L’operazione è stata studiata per integrare online e offline, l’obiettivo è stato certamente quello di spingere la condivisione dell’oggetto fisico, ma è stata stimolata anche la condivisione online. Come abbiamo avuto ampiamente modo di vedere sui social l’effetto virale sembra essere riuscito. I risultati ottenuti nella campagna pilota realizzata in Australia aveva già dato ottimi riscontri e si è rivelata un’operazione da scalare con importanti investimenti su scala mondiale.

Online è stata predisposto un sito dedicato, Condividiunacocacola che ha amplificato l’iniziativa, permettendo la condivisione di una lattina virtuale, per chi non ha trovato il nome dell’amico con cui condividere e per chi vuole condividere una lattina virtuale e abbattere le distanze. Per chi, invece non trova il proprio nome o qualcosa che lo rappresenta, ma vuole condividere comunque una lattina fisica, Coca Cola dedica degli eventi in cui è possibile personalizzarla. Operazione che a giudicare dalla coda  dell’evento di qualche giorno fa a Milano, sembra essere stata apprezzata.

Stampare una Coca Cola

Courtesy of: Simone Tornabene

 

Opinioni

E’ stata proprio Coca Cola ad affermare qualche tempo fa che l’investimento sui social non portava particolari risultati in termini di ROI. Ma si smentisce proprio questa campagna che ha visto uno sforzo importante in termini economici e una copertura molto ampia. I risultati del buzz generato sono evidenti, e sembra una delle campagne più riuscite insieme alla storica Hilltop. Sarebbe stato impensabile un’incentivo alla condivisione tanto forte in un periodo pre Social Media.

Gli obiettivi di una campagna come questa sono certamente quelli di aumentare le vendite, ma per farlo, il brand ha deciso di investire nel diffondere il prodotto anche tra in non abituali consumatori a comprare una lattina con un nome o un nickname per se o per regalarla.

La stessa operazione in Australia, dove è stata realizzata per la prima volta, ha portato un aumento delle vendite del 7% rispetto all’anno precedente.

Una campagna che coinvolge 32 paesi, inserita in un mix di azioni che vedono la società impegnata su più fronti e che secondo Coca Cola è finalizzata a raddoppiare le vendite entro il 2020.

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