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16maggio

I viaggi sono storie: lo storytelling come strumento di CRM turistico

Le destinazioni sono storie - Tag Cloud by Angelo Centini per Vita Nova Trenitno Wellness

La nostra specie ragiona per metafore e impara attraverso le storie. (Mary Catherine Bateson)

Noi impariamo dalle storie, le storie ci emozionano, ci coinvolgono, ci aprono la mente, ci cambiano. Vediamo ora cosa succede se proviamo a sostituire la parola “storie” con la parola “viaggi”: noi impariamo dai viaggi, i viaggi ci emozionano, ci coinvolgono, ci aprono la mente, ci cambiano. Funziona: i viaggi sono storie.

I viaggi sono storie che si sognano, si vivono, si condividono, si ricordano e si raccontano. Grazie alla condivisione ed al racconto, le storie di viaggio affascinano ed ispirano altre persone che si identificano con il narratore e che vogliono diventare a loro volta protagoniste di storie simili. Questi sono i poteri della narrazione: coinvolgere, creare identificazione, spingere ad un’azione. Lo storytelling è, per questo, un potente strumento di promozione turistica, sia nelle sue manifestazioni spontanee – leggi: User Generated Content – sia quando è messo in campo da destinazioni e operatori turistici nell’ambito di strategie di marketing e CRM.

Nel marketing, lo storytelling non è una metodologia comunicativa nuova, anzi: nasce insieme alla pubblicità e si evolve con essa. Tuttavia, nella sua declinazione digitale e soprattutto applicato all’ambito turistico, lo storytelling acquista un’accezione diversa ed identifica un nuovo modo di comunicare in cui:

  • la trama della narrazione si allontana dalla fiction pubblicitaria e si spoglia dalle patinature per diventare racconto autentico, esperienziale, emozionale
  • i protagonisti della narrazione non sono personaggi di fantasia né testimonial ma testimoni, persone vere che hanno realmente vissuto un’esperienza
  • il racconto è liquido, diventa parte di una conversazione continua, si arricchisce dei contributi di chi vi partecipa, diventa una narrazione a più voci
  • il racconto è costruito con elementi di linguaggi diversi (testi, foto, video) e su diverse piattaforme

In definitiva, il digital storytelling come strumento di marketing turistico esce dalla sfera dell’advertising ed entra in quella del CRM.

storytelling

Destinazioni turistiche e Digital Storytelling: i 6 comandamenti

1.    Cominciare dall’offline

Le storie da raccontare e far raccontare online, si costruiscono offline. Prima di concentrarsi sulla comunicazione e sulla tecnologia, l’ente che rappresenta la destinazione (Ente Regionale del Turismo, APT,  Proloco, ecc.) o l’operatore turistico privato deve concentrarsi sui contenuti di valore dell’accoglienza turistica, sull’esperienza vissuta onsite, sulle relazioni face-to-face, sul contatto vero e non mediato con il territorio.  Nel far questo, è cruciale il coinvolgimento di soggetti locali come “cantastorie” della destinazione: residenti, artigiani, produttori di prodotti tipici, personaggi legati al territorio.

2.    Raccontare quello che i depliant non dicono

Uscire dagli stereotipi e raccontare al turista qualcosa che non sa, regalargli il piacere della scoperta, lasciarlo sbirciare dietro le quinte: dargli suggestioni ed ispirazioni piuttosto che informazioni e spiegazioni. In una parola: dargli l’incipit per la sua storia.

3.    Creare un hub

Lo storytelling, come abbiamo visto, è un racconto corale, multi-media e multi-piattaforma: il rischio di dispersione è altissimo. È necessario creare un hub per raccogliere e convogliare le storie condivise in rete – blog post, foto, update sui social network, recensioni online, commenti, ecc… – ed articolarle in un unico racconto contenuto, ad esempio, in un destination blog, di cui in Italia esistono varie esperienze significative che vedremo nei prossimi articoli.

4.    Usare varie piattaforme

Se il destination blog è un hub, gli spoke saranno le varie piattaforme dove il racconto si snoda: Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, YouTube, Pinterest, Flickr… Prima di usare una o tutte queste piattaforme, l’ente del turismo o l’operatore dovranno chiedersi: dove sono i miei interlocutori? Quali sono i contenuti che condividono di più e quelli che ricercano di più (testuali, visuali, …) Quante e quali di queste piattaforme posso gestire?

5.    Stimolare gli User Generated Content

I contenuti generati dal pubblico hanno un valore altissimo: sono la parola di chi ha fatto esperienza diretta del territorio, è quindi percepita dagli altri utenti come affidabile e credibile ed ha per questo una grande efficacia comunicativa. Gli UGC sono inoltre un insostituibile strumento di audit in tempo reale, che da un lato facilita l’identificazione tempestiva di problematiche e criticità grazie all’ascolto e al monitoraggio continuo delle conversazioni e dall’altro mette in risalto gli asset del territorio che hanno più appeal sul pubblico. Infine, gli UGC arricchiscono il processo di storytelling, lo rendono vivo e partecipato.

6.    Essere costanti

Lo storytelling è un’attività quotidiana e costante, che non ammette soluzioni di continuità, pena perdere il lavoro fatto e le relazioni costruite. Il racconto deve essere nutrito ogni giorno, le conversazioni non devono spegnersi mai… bisogna mettersi in modalità always on.

Nei prossimi articoli vedremo quali sono le strategie e gli strumenti del digital storytelling come strumento di CRM per le destinazioni turistiche e passeremo in rassegna alcune esperienze italiane e straniere. Nel frattempo, se avete casi interessanti di storytelling territoriale da segnalare, vi invito a farlo nei commenti qui sotto.