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21novembre

Il caso Barilla: come i concorrenti hanno reagito al social media fail

barilla gay

Non ricordo dove e non ricordo chi definiva Giuseppe Cruciani «un giornalista da lancio d’agenzia». S’intendeva che il conduttore di «La zanzara», trasmissione di successo di Radio24, sia uno di quelli che incalzano i loro illustri intervistati per farle dir loro grosse, per farli sparare alto, per vincere i titoli dei giornali. Così è stato quando Guido Barilla, dell’omonima azienda bandiera della pasta italiana nel mondo, proprio ai microfoni di Cruciani, ha detto: «Non farei mai uno spot con una famiglia omosessuale. La nostra è una famiglia classica, dove la donna ha un ruolo fondamentale. Noi abbiamo un concetto diverso rispetto alla famiglia gay». Un’affermazione così era destinata a finire sulle prime pagine della stampa nazionale e a riempire parecchie pagine pure nella stampa internazionale. Un’affermazione così era destinata anche, e soprattutto, a trascinare Barilla in una crisi mediatica senza precedenti.

Il boicottaggio è trending topic

Mentre, a suon di comunicati stampa e interviste ai quotidiani e pubbliche dichiarazioni di disistima, politici, associazioni, personaggi del mondo dello spettacolo e gente in cerca di cinque minuti di notorietà s’affannavano a prendere le distanze da Guido Barilla e dalla sua presunta omofobia, su Twitter veniva lanciato l’hashtag #boicottabarilla che, in poco meno di ventiquattro ore, superava i diecimila tweet. E pure Google trends, in quei giorni, evidenzia un’impennata nelle ricerche.

Google Trend - Interesse per Ricerca Google- barilla - Italia, 2013

Il «caso Barilla» era esploso, il boicottaggio era diventato virale e non era difficile immaginare l’ufficio marketing della multinazionale emiliana annegare in mari di sudori freddi. Per uno scandalo così grosso non c’è crisis management che tenga. Pochi social media manager hanno mai letto tanti insulti tutti insieme quanti il social media manager di Barilla in quei giorni di settembre. L’unica strada percorribile era quella che prevedeva che Guido Barilla si cospargesse il capo di cenere e chiedesse scusa. Così ha fatto: «Mi rammarico dei miei commenti inappropriati e desidero scusarmi con tutti coloro che si sono sentiti offesi», ha dichiarato tramite i canali ufficiali del marchio.

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La gioia dei competitor

Nonostante le scuse di Guido Barilla, l’errore comunicativo era così grande, così imponente che i concorrenti hanno deciso di sfruttarlo. Una strategia di comunicazione deve essere in grado di cambiare, di seguire le evoluzioni dell’attualità. Puoi tacere di fronte a uno sbaglio colossale del tuo competitor più grosso? Puoi fare finta di niente? Devi saperti adattare, devi uscire dagli schemi definiti di calendari editoriali e piani di marketing prestabiliti.

Il fail epico di Barilla ha tirato fuori il meglio dagli altri produttori di pasta e sughi pronti, ha stimolato la loro ironia, ha permesso loro di mostrarsi inclusivi, in netta contrapposizione con Barilla, diventata sinonimo di «esclusione».

Althea, azienda che produce sughi (i cui capannoni sono poco distanti dal gigantesco stabilimento Barilla, geografia canaglia), ha fatto la scelta più audace: rispolverando una campagna televisiva del 2012 ha pubblicato un bacio gay con uno slogan: «Dove c’è Althea, c’è famiglia». Una variazione sul tema di quel «Dove c’è Barilla, c’è casa» a cui da anni abbiamo allenato l’orecchio.

Campagna Althea 1378022_573951969337911_967716073_n

Buitoni ha aperto le porte. «A Casa Buitoni c’è posto per tutti», ha scritto lo staff dell’azienda su Facebook. «Furbacchioni», ha commentato un utente. Ma le 1256 condivisioni del post dicono che la furbata – se di furbata si è trattato – ha funzionato, e alla grande.

A casa Buitoni c'è posto per tutti

Il marchio di riso di qualità Gli Aironi ha preferito metterci le mani piuttosto che la faccia. Ma ha preferito inventare un hashtag suo  («#risopertutti») piuttosto che accodarsi a quello che stava andando per la maggiore. E considerando che non contano migliaia di fan né un seguito granché folto, forse non è stata la decisione giusta.

Gli Aironi

La Pasta Garofalo si è affidata solo a un commento scritto: «Le uniche famiglie che non sono Garofalo sono quelle che non amano la buona pasta», ha postato su Facebook. Ma qualcuno ha pensato che una frase non fosse abbastanza. Così il fotomontaggio che usa – impropriamente – il logo di Garofalo ha fatto il giro del web, costringendo l’azienda a una smentita ufficiale.

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Sulla falsariga delle doppie farfalle arriva il «Buongiorno» di Misura, che produce alimenti dietetici e pasta senza glutine. Le condivisioni dell’immagine su Facebook sono 770, i fan della pagina sono passati da 40mila a 50mila in pochi giorni.
Misura
Dolci Pattìni ha pubblicato un post molto simile a quello di Misura. Ma, anche in questo caso come in quello del riso Gli Aironi, il seguito iniziale non era abbastanza nutrito e il messaggio si è perso nel mare magnum di proposte creative simili. E realizzate meglio.
Dolci Pattini
Pure Bertolli gioca sui formati dei propri prodotti, in modo divertente e allegro. E gli utenti della pagina – quella internazionale – apprezzano: «Grazie per il supporto alla causa lgbt», commenta qualcuno. E i «mi piace» fioccano.
Bertolli