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24luglio

Analisi strategia social di 100 aziende italiane

Social networks

La ricerca Brands & Social Media, ideata da OssCom – Centro di ricerca sui media e l’Università Cattolica del Sacro Cuore, è partita dalla duplice esigenza di mappare la strategia social e la presenza aziendale sulle nuove piattaforme digitali e quella di individuare, comprendere e definire i criteri attraverso i quali analizzare tali piattaforme senza ridurne la loro complessità come strumenti di comunicazione e di interazione.

Sono state studiate le comunicazioni corporate/istituzionali dei principali brand presenti sul mercato italiano al fine di integrare le ricerche esistenti.
Su un campione di 108 imprese, divise in 5 settori merceologici (Consumer Electronics, Automobili, Banche e assicurazioni, Retail, Servizi energetici e telecomunicazioni), sono stati analizzati una serie di parametri in grado di restituire, non solo l’effettiva attività del profilo aziendale ma anche il livello di interazione dei vari profili.

Sono stati elaborati:

  • Grado di esposizione delle aziende sui social media (il numero dei social media utilizzati)
  • Grado di coerenza della loro presenza (la personalizzazione dei profili, l’esistenza di cross-linking, la presenza di iniziative specifiche dedicate ai social media, la continuità di aggiornamento e gestione)
  • Grado di interazione con gli utenti  (i commenti, like share e retweet degli utenti presi anche in relazione con la frequenza di aggiornamento aziendale, ovvero la capacità di instaurare un dialogo attivo con gli utenti).

Un report descrittivo dei risultati (conseguentemente normalizzati secondo una scala che ha consentito di produrre una classifica per ciascun settore merceologico) e un’infografica riassuntiva, hanno reso la lettura delle informazioni più rapida e precisa.

infografica strategia di comunicazione online

I leader di settore rimangono Nokia (Consumer Electronics) e FIAT (Automobili): che hanno puntato sulla personalizzazione e la coerenza dei profili per costruire un universo virtuale capace di presentare prodotti e novità, stimolando contemporaneamente gli utenti ad interagire attivamente con commenti e pareri.

  • IKEA (Retail) ha costruito un mondo coerente con il proprio brand, in cui gli utenti si sentono privilegiati e coinvolti grazie ad anteprime, notizie, sondaggi e idee per la casa, e costantemente assistiti dal preciso servizio post vendita costruito su YouTube.
  • Webank (Banche) e Genialloyd (Assicurazioni) hanno puntato sulla presentazione chiara e precisa dei prodotti e l’assistenza ai clienti tramite customer care.
  • Vodafone Italia (Telecomunicazioni) ha puntato tutta la strategia di comunicazione online sulla forte continuità della gestione dei profili. Facebook è il luogo della presentazione di prodotti, notizie, eventi; Twitter utilizzato come istantaneo servizio di customer care e YouTube come raccoglitore di video, non solo di spot pubblicitari ma anche di quelli realizzati ad eventi sponsorizzati e manifestazioni.
  • Enel (Servizi energetici) è forse il caso più interessante perché ha creato un brand dedicato, che potrebbe benissimo essere chiamato ‘Social Brand’  o ’Social Media Brand’  che ha puntano tutto sulla presentazione a 360° del mondo Enel e delle varie iniziative attivate.

I risultati principali più interessanti hanno dimostrato che:

  • L’83% delle aziende usa Facebook,
  • il 74% delle aziende usa YouTube
  • il 64% delle aziende usa Twitter
  • il 17% delle aziende ha un blog
  • Il settore che usa maggiormente Facebook è Consumer Electronics: il 100% delle aziende di questo settore ha una pagina Facebook.
  • Il settore che usa maggiormente YouTube è Servizi energetici e Telecomunicazioni: l’83,3% delle aziende ha un canale su YouTube.
  • Il settore che usa maggiormente Twitter è Retail: il 78,6% delle aziende ha un profilo Twitter.
  • Il settore che usa maggiormente il blog è Retail: il 28,6% delle aziende ha un blog.
  • L’azienda che genera il più alto feedback è Tim
  • L’azienda che aggiorna più frequentemente i profili è 3Italia

La regola generale rimane sempre la stessa;  non contano il numero di social media utilizzati ma il modo in cui viene sfruttata la specificità di ogni singolo canale.

Due esempi interessanti in questo senso sono quello di Eni e quello di Alfa Romeo.
Eni utilizza Facebook per promuovere iniziative specifiche di largo richiamo senza stabilire una propria presenza istituzionale, sfrutta Twitter e YouTube per capitalizzare l’attenzione guadagnata mantenendo sempre un dialogo aperto con gli utenti.
Alfa Romeo ha catalizzato al meglio la passione degli utenti per il brand portandola dalla strada al web e rendendo Facebook uno spazio dove gli utenti possono dare sfogo alla loro passione. Facebook è infatti l’unica piattaforma corporate utilizzata per il mercato italiano.

Risulta importante capire come l’aggiornamento frequente non porti automaticamente ad avere un dialogo con i propri followers, ma come sia necessario saper produrre engagement non ossessivo, costruendo un mondo social coerente al proprio brand istituzionale.

Sono stati individuati anche sei stili di gestione:

  • Dialogatori: aggiornano frequentemente i propri profili cercando il dialogo attivo con gli utenti ( tramite sondaggi, domande e quiz )
  • Trascinatori: coinvolgono gli utenti, attivamente presenti sui profili, puntando sulla loro passione per il brand e creando per loro un mondo privilegiato fatto di anteprime, tutorial, servizi speciali per i clienti e promozioni in esclusiva.
  • Promotori: aggiornano con costanza e tempestività i profili, soffermandosi sull’offerta commerciale e sul mondo del brand riuscendo a suscitare l’attenzione e i feedback degli utenti.
  • Broadcaster: aggiornano frequentemente i propri profili con notizie che riguardano i prodotti e il proprio settore, puntando a costruire spazi con informazioni precise e dettagliate.
  • Timidi: si caratterizzano per una presenza poco intensiva sul mercato italiano con profili con modesta frequenza di aggiornamento e un conseguente ridotto feedback degli utenti.
  • Osservatori: poco movimentati e non utilizzati dagli utenti. Sintomi evidenti di una presenza sui social media ancora da costruire dal punto di vista della strategia.

divisione social media

Conclusioni

Possiamo concludere dicendo che il numero di fan, follower e views sono solo alcune delle variabili da prendere in considerazione quando si parla di strategia social vincente. La presenza uniforme sulle diverse piattaforme sociali non è sufficiente, conta di più l’utilizzo che ne viene fatto e la scelta precisa precisa dei vari linguaggi, in modo da sfruttarne le specificità singole comprendendo dinamiche di interazione e di contenuti.
Le relazioni tra brand e clienti, sui Social Media, non va intesa solo come vendita e acquisto, ma va più vista come una possibilità di instaurare un rapporto diretto e immediato tra persone con la stessa passione.
Non bisogna poi dimenticare che i Social Media non lavorano solo online, spesso l’integrazione online-offline, dimostrano risultati migliori in quanto capaci di instaurare una continuità e una coerenza tra ciò che è reale e ciò che è virtuale. In questo senso, la circolazione cross-mediale dei contenuti rimane sempre uno strumento vincente.